Новый взгляд на видеосервис
ОТТ ТВ больше не новичок в мире телевидения, этот способ доступа к информации и аудиовизуальным развлечениям существенно потеснил традиционное ТВ как в плане охвата, так и доходов. Судите сами: за последние пару лет доля цифровых абонентов на всем рынке платного ТВ выросла до 73%, при этом число абонентов кабельного вещания продолжает снижаться. Индустрия легального видео в России продолжает увеличивать темпы роста в рублях. Если в 2018 году рост составил 56% по отношению к 2017 году, то в 2019-м — уже 65,7%.
Цифры говорят сами за себя. J’son & Partners в 2019 году оценили рынок легального видеоконтента в России в 41,2 млрд. рублей. По их же прогнозам, он будет только расти. Факторов, которые влияют на рост рынка в России несколько. Во-первых, увеличивается спрос пользователей на подписочную модель, при этом продолжается сокращение доли AVOD модели, а во-вторых, борьба с пиратством набирает обороты как на законодательном уровне, так и в головах телезрителей.
Что еще важно? Телеканалы, вещатели и студии уже оценили преимущества ОТТ и создают эксклюзивный контент только под этот формат. Например, сериал «Содержанки» был снят специально для онлайн-кинотеатра START, а нашумевшие «Лучше, чем люди» появились на интернет-площадке на 5 месяцев раньше, чем в эфире Первого канала. Вещатели вслед за операторами связи обзаводятся собственными онлайн-сервисами и пытаются таким образом отхватить «свой кусок пирога».
Однако при этом всерьез встает проблема выбора. В условиях, когда стриминговые сервисы буквально наводнили рынок, зрителям выдается гораздо больше контента, чем они способны потребить. Исследование Deloitte показало, что средний зритель США готов оплачивать подписку не более чем на три разных стриминговых сервиса. Как же тогда «отстраиваться» от конкурентов?
Чтобы выжить в условиях суровой конкуренции, необходимо привлекать новых подписчиков и удерживать уже имеющихся — и это разные стратегии. Новых зрителей можно привлечь эксклюзивным контентом или обширной видеотекой, однако удерживать пользователя, делая ставку только на контент, довольно дорого. Отмена подписки после просмотра нужного сериала — обычное дело. Новые пользователи приходят на платформу за контентом, оказавшимся в тренде, но затем остаются, только если их привлекает сервис в целом.
Deloitte в своем исследовании подчеркивает, что сегодня зрители находят онлайн большую часть того, что им нужно, но разочарованы количеством усилий, которые приходится прилагать, чтобы разобраться во всех сервисах и площадках. Они хотят иметь возможность самостоятельно выстраивать взаимодействие с медиасервисами, использовать опции а-ля-карт, сокращать слишком большое количество подписок, чтобы проще было ими управлять. И онлайн-сервисы должны это использовать.
Помимо контента и рекламы, на которых сосредоточены основные маркетинговые бюджеты, эффективен бандлинг с другими медиасервисами. По данным опроса зрителей SPB TV в 2020 году, 63% пользователей, у которых есть подписка на ТВ и видеосервис, имеет еще одну или более подписок на другие медиасервисы (книги, музыка, игры и др).
Чем больше вы знаете о зрителях, тем больше возможностей для креатива. Кроме понятных всем демографических критериев, для сегментирования аудитории можно ориентироваться на зрительское поведение и предлагать разные цены на контент в зависимости от времени суток или дня недели. К тому же, это дает больше поводов для общения. Например, поздравлять зрителей можно не только с днем рождения, но и с окончанием сериала и, пользуясь удачным поводом, предлагать дополнительные опции или расширенную подписку, которая сделает просмотр удобнее.
Все любят получать подарки, поэтому в качестве поощрения за лояльность можно делать пользователям сюрпризы. Например, если статистика показывает, что у вас есть группа подписчиков, которая чаще всех смотрит детские каналы или мультфильмы, предложите им скидку на видеоняню или другую полезную вещь от ваших партнеров. А тех, кто смотрит спорт, могут заинтересовать билеты на стадион со скидкой от другого вашего партнера по кросс-маркетингу.
Благодаря YouTube набирает обороты практика премиум-доступа к сервису. В премиум-пакет кроме контента можно включать различные полезные функции. Например, офлайн доступ, возможность совмещать просмотр с другими приложениями, аудиорежим и т.д. Эти функции пока не относятся к категории must have, это приятное дополнение. Они помогут создать более доверительные отношения с пользователем и даже без обновления видеотеки сделают онлайн-ресурс полноценным сервисом.
Что еще? Netflix доказал, что отлично работают рекомендации: именно через них осуществляется 80% переходов на фильмы и сериалы. Внедрить такую систему, основанную на алгоритмах машинного обучения, может позволить себе не каждый сервис. Но креатив еще никто не отменял. Вместо автоматических рекомендаций предложите зрителям подборку кино от вашего директора, видеоблогера или ведущего канала «N». Пользователи могут не согласиться с выбором автора, но точно оценят вашу фантазию. Хорошо «заходит» и формат real-time. Будь это горячая новость, очередной «coming out» или Чемпионат мира по футболу – редактор может использовать любую тему для общения с аудиторией.
Идеи можно перечислять долго, но без аналитики и измерения результатов их эффективность не оценить. Каждое ваше усилие должно быть измерено и посчитано. Добавить событие в Google Analytics или Яндекс Метрику, изучить статистику просмотров или спросить самих зрителей - здесь все средства хороши.
Вы предоставляете не просто онлайн-ресурс, где показывают ТВ и видео. Вы сервис, который может больше! Станьте зрителю другом. Обсудите с ним увиденное, помогите сделать покупки, побудьте няней его ребенку, развлеките по дороге домой. Все зависит от вашей фантазии и скорости, с которой вы можете проверять гипотезы. Настройтесь на общение и используйте каждый повод для диалога.